Pravilna izbira platforme in ponudnika rešitev za upravljanje odnosov s strankami (CRM)

Danes si podjetja, predvsem tista, ki delujejo v zelo tržno naravnanih panogah, dela brez pomoči poslovnih programskih rešitev ne predstavljajo več. Poleg osrednjega informacijskega sistema zaposleni, ki imajo stik s strankami, pri svojem delu uporabljajo predvsem orodja za upravljanje odnosov s strankami (CRM). A ta so zelo različne že po vgrajenih funkcijah, še veliko bolj pa po kakovosti implementacije.

Dejstvo je, da danes posel dobi tisti, ki je prepričal stranko ali kupca. To pomeni, da ga/jo je »prebral«, prepoznal njene potrebe in želje ter druge posebnosti – in ji seveda ustregel. Kako prepoznati osebo, ki pravkar stopi v fizično ali spletno trgovino, je umetnost v malem.

Vsi prodajalci seveda niso bralci misli, zato je prav, da jim pomaga sodobna tehnologija. V veliko primerih ta naloga pade na sisteme in rešitve za upravljanje odnosov s strankami, ki jih poznamo pod kratico CRM. A tudi ti niso vsemogočni, še toliko manj, če so slabo implementirani. V nadaljevanju si bomo ogledali nekaj najpogostejših napak, ki jih ob uvedbi rešitev CRM uporabljajo podjetja.

Prva napaka je navadno storjena že kmalu po odločitvi za nakup in implementacijo rešitve CRM. Podjetja načrtovanju uvedbe pogosto namenijo bistveno premalo časa in drugih virov, saj se preprosto ne zavedajo, da uvajanje sistema CRM podobno kot v primeru poslovno-informacijskih sistemov vključuje vsa poslovna področja podjetij.

Pri načrtovanju in uvedbi rešitev je za podjetja najbolj pomembno to, da ohranijo osredotočenost na končni cilj – kaj želijo z rešitvijo doseči oziroma jim te cilje pomagamo natančno definirati. V praksi pogosto vidimo, kako se posamezniki ali oddelki začno zapletati v podrobnostih, ki v skupni sliki niso tako zelo pomembne, medtem pa včasih kar nonšalantno izpustijo kakšno poslovno področje v celoti.

Najpogosteje »pozabijo« razmišljati že o nujni vpletenosti podatkov iz zunanjih virov in avtomatizaciji pretoka le-teh.

Ravno zaradi omenjenih razlogov priporočamo fazno implementacijo, pri kateri najprej poskrbijo za uvedbo osnovnih funkcionalnosti, ki imajo takojšen učinek na poslovanje, v nadaljevanju pa opravijo optimizacijo ter prilagoditev ključnih področij.

Pri tem sta za končni uspeh bistvena aktivno sodelovanje ključnih uporabnikov naročnika in posluh izvajalca. O uspešni implementaciji rešitve CRM lahko govorimo takrat, ko končni uporabniki rešitev sprejmejo za svojo – pri tem ni zanemarljiva vloga vodstva podjetja, ki naj zaposlenim predstavi (čim) širšo sliko uvedbe.

enter image description here

Ekosistem po imenu Dynamics 365 (CRM)

Rešitev CRM deluje le tako dobro, kolikor dobre podatke (in njih količine) ima na razpolago. Za njeno brezhibno in kar se da natančno delovanje so zato bistvene povezave z vsemi ključnimi viri podatkov. Te rešitve CRM tipično črpajo iz poslovno-informacijskega sistema (ERP), kot je Navision ali Business Central ali druge centralne aplikacije, kjer so osnovni in finančni podatki strank (odprte postavke, statistika, morebitne blokade, ponudbe).

Boljše rešitve premorejo še povezave z morebitnim dokumentnim sistemom ter neposredno integracijo s sporočilnim sistemom (elektronsko pošto). Najboljše »CRM-hobotnice« premorejo še povezave v različne javne podatkovne baze z namenom pridobivanja dodatnih podatkov in vpogled v finančno-pravna stanja, za piko na i pa obvladajo tudi preverjanje pridobljenih informacij s tistimi, ki jih uporabniki »brezplačno« (in zelo vehementno) delijo na družabnih omrežjih.

Podjetja v želji po beleženju in spremljanju vseh mogočih informacij o svojih strankah delajo tudi napake. Prikaz vseh mogočih informacij na zaslonu je lahko moteč in ne pripomore k produktivnosti dela.

Ohraniti je treba enostavnost rabe. Podjetja se velikokrat odločijo za načrtovanje in realizacijo vnosa podatkov, iz katerih informacij niti ne potrebujejo. Tako imenovani vnos zaradi vnosa ima veliko negativnih lastnosti – podaljša čas vnosa in zmanjšuje preglednost. Strankam svetujem, naj posameznim skupinam zaposlenih skrijejo ali celo izločijo polja in prikaz odvečnih informacij, ki jih zaposleni na določenem delovnem mestu ne potrebujejo, saj v tem primeru predstavljajo le še moteče podatke.

enter image description here

Uporabniški vmesnik in izkušnja sta ključna

Zaposleni bodo rešitev z veseljem in aktivno uporabljali le, če jim bo ta tudi všeč. Glede na pomembnost uporabe rešitev CRM v samem poslovanju, je torej še kako nujno, da je uporabniška izkušnja z rešitvijo kar se da preprost. Zelo pomembna je sama zasnova uporabniškega vmesnika, ta naj omogoča intuitivno delo, če naj se v njem znajdejo tudi zaposleni, ki so jim poslovne programske rešitve manj blizu.

Tehnična izvedba številnih rešitev CRM danes že pozna avtomatski zajem in osveževanje podatkov ter tako, denimo, omogoča beleženje telefonskih pogovorov z odpiranjem pogovornih oken, ko zazna telefonsko interakcijo zaposlenega s stranko. Zelo primerna je tudi obojestranska avtomatska sinhronizacija poslovne elektronske pošte in podatkov iz drugih sistemov ter aplikacij, saj prodajalec tako hitro vidi vso preteklo poslovno korespondenco in ali je imela stranka v preteklosti težave pri servisu ali vzdrževanju – in obratno.

Dobrodošli so tudi samodejni popravki podatkov iz javnih podatkovnih baz, ki zaposlenim olajšajo delo in zmanjšujejo možnosti napak – še posebno če se je stranka preselila ali pa spremenila ime dejavnosti ipd. 

Zadnje inovacije sistemov CRM tesno povezujejo z mobilnimi napravi (pametni telefoni, tablice, navigacijske naprave). A tu je treba biti pri uporabi pragmatičen – prodajalec ali serviser na terenu mora biti skoncentriran predvsem na komunikacijo s stranko, pri čemer je neposredno vnašanje podatkov o odzivu stranke pred njo moteče.

enter image description here

Rešitev CRM ni čarobna palica

Tudi, če so sodobni CRM sistemi izredno močna orodja, zgrešenega poslovnega modela ne morejo rešiti. CRM strokovnjaki, sploh tisti z več izkušnjami in referencami v panogi (bodisi doma bodisi v tujini), naročnika lahko opozorijo na morebitno pomanjkljivo organizacijo poslovanja, ki bi jo bilo treba spremeniti.

Pravilna izbira rešitve in ponudnika zahteva nekoliko skrbnejši pregled referenc ponudnika. Tega velja izprašati o različnih rešitvah za pokrivanje morebitnih posebnosti ali panožno prilagojenih rešitvah, preveriti, koliko usposobljenih strokovnjakov izvajalec v resnici premore ter kakšna sta pristop in projektna metodologija uvedbe rešitve CRM.

Šele nato pride v poštev merilo cene uvedbe oziroma projekta in vzdrževanja rešitve. Cenejša rešitev, ki ne izpolnjuje zahtev naročnika, je bolj malo vredna. CRM je vendarle orodje za uspešno obvladovanje potencialnih in sedanjih kupcev, ki posledično prinaša pozitivne poslovne rezultate in daje nove poslovne priložnosti.

Avtor

Matjaž Jug

Senior CRM consultant